オウンドメディア戦略の事例から見る成功のための目的設定

オウンドメディアの戦略を決めるには、目的を先に決定する必要があります。つまり、何のためにオウンドメディアを運用するのかをベースにして、戦略が決定されるということです。成功しているオウンドメディアは、目的がはっきりとしており、それに合わせたコンテンツ制作を行ない、情報を発信しています。オウンドメディア運用に実績のあるメディファンドが、成功事例から戦略と目的を解説します。

参考オウンドメディアとは

参考他社がオウンドメディアを運用する目的と設定しているKPI

参考オウンドメディアでSEO対策に失敗する企業5つの共通点

オウンドメディア戦略の成功事例

オウンドメディアと一口に言っても、その目標は企業によって異なります。例えば、すぐに想定できるのは新規顧客の獲得ですが、それ以外にも既存顧客との交流であったり、自社の価値観に適合した人材の採用であったりさまざまな目的でオウンドメディアは活用されます。
代表的なオウンドメディアの成功事例と紹介されるWebサイトおよびその目的をまとめると次のようになります。それぞれの特徴について説明します。

  • サイボウズ式|知名度向上に特化
  • Hugkum(ハグクム):ユーザーの信頼度を上げる
  • アマノ食堂|顧客のエンゲージメント向上
  • Lidea(リディア)|商品開発・販売のヒント
  • メルカン|採用ブランディング
  • 北欧、暮らしの道具店|ECサイト一体型

サイボウズ式|知名度向上に特化

サイボウズ式のWebサイト
サイボウズ式はChatworkやkintoneなどのグループウェア開発・提供を行っている企業が運営しているオウンドメディアです。オウンドメディアといっても、自社の製品やサービスについてはほとんど紹介せずにサイボウズの「チームワーク」「働き方」「多様性」などに対する価値観を外部に伝えることを目的にしています。
メディアを運用する際は通常アクセス数やPVなどのKPIを設定しますが、あえてサイボウズ式ではKPIを追求せずに自社の価値観に則った記事を公開しています。
とはいえ、月間PV数は平均20万PV以上あり、過去にはFadebookで1万いいね以上を集めた記事もあります。
サイボウズの企業としての知名度及びイメージの向上に貢献しているメディアだと言えます。

Hugkum(ハグクム)|ユーザーの信頼度を上げる

HugKumのWebサイト
Hugkumは出版社の小学館が運営するオウンドメディアで、幼児から小学校低学年のお子様がいる保護者を対象にしたメディアで、「パパママの教養」「学ぶ」「自由研究」「健康」「遊ぶ」「食べる」「ファッション・美容」「おでかけ・旅行」などの多様なテーマの記事を公開しています。月間総PV数は1,100万PV以上、月間総UU数は600万UU以上を誇っています。
子育てに悩むユーザーに役立つ情報を提供することを大切にしており、商品を紹介する場合も自社の商品だけではなく他社の商品も含めて良い商品をセレクトして紹介しています。自社の販促ではなくユーザー利益を重視する姿勢を示すことにより会社に対するユーザーの信頼度向上の効果が期待できます。

アマノ食堂|顧客のエンゲージメント向上

アマノ食堂のWebサイト
アマノ食堂はアサヒグループ食品が運営している食に関するオウンドメディアです。「おいしい食・人・暮らしのあれこれが集まる場所」をコンセプトに料理に関するレシピ集、料理人のコラム・対談、食材や調理方法に関する豆知識などが掲載されています。
月間100万PV以上を誇るメディアで、ターゲットとなる30代前後の女性の取り込みに成功ています。アマノ食堂ではメディアで自社商品以外にもついても積極的に紹介しながら、コンバージョンの1つとして自社のフリーズドライのお試しセットの申し込みを設定しています。これはメディアを通じて顧客のエンゲージメントを向上させ、最終的にお試しセットからマネタイズしようとしているのだと考えられます。

Lidea(リディア)|商品開発・販売のヒント

LideaのWebサイト
歯磨き粉や洗剤などの日用品メーカーのライオンが運営している「Lidea(リディア)」というオウンドメディアは商品開発・販売のヒントを獲得するためのオウンドメディア事例として挙げられます。
リディアでは商品を使って日常生活のちょっとした悩み事を解決する課題解決型のコンテンツが豊富に用意されています。
これからのコンテンツに対するユーザーのメディア内の行動を分析することにより消費者動向のインサイトをつかみ、営業担当が販売店舗への商品提案に役立てたり、製品の売り上げアップに活用したりしています。
ライオンのように主に販売店経由で商品を販売する形態をとっている企業の場合、メディアで直接売上アップを狙うのではなく、メディアでデータを収集して、そのデータを間接的に販売に役立てるといった手法も有効です。

メルカン|採用ブランディング

メルカンのWebサイト
メルカンはフリマアプリのメルカリが運営している採用のためのオウンドメディアです。メルカン内では社内の様子や雰囲気、仕事内容などがわかるコンテンツが豊富に用意されています。
オウンドメディアは売上アップや認知度向上といったフロントオフィス側の役割だけではなく、採用・人事といったバックオフィス側にとっても有効な武器となりえます。
採用のためのオウンドメディアを運営することにより、応募者の母集団を増やす、入社後のミスマッチを防ぐなどの効果が期待できます。

北欧、暮らしの道具店|ECサイト一体型

北欧、暮らしの道具店のWebサイト
オウンドメディアの成功事例としてよく語られるのが「北欧、暮らしの道具店」というメディアです。北欧テイストの雑貨を取り扱っているクラシコムという通販会社が運営しているメディアで、ECサイトとメディアが一体型になっているという特徴があります。
オウンドメディアと共にSNSも運営しており、新商品の情報や生活に役立つ知識・コラムを配信して多くのファンを集めています。
通販サイトの場合、店舗のように接客ができず、Amazonのように型番商品を中心に販売していると価格競争に陥りがちなので、いかに商品の魅力を伝え価格以外で勝負するのかは重要なポイントとなります。
「北欧、暮らしの道具店」にはこのようなメディアを使ったECの販促に関するヒントが数多く含まれています。

オウンドメディア戦略を立てる前に目的を考える

オウンドメディアは無目的で運営しても成果をあげられません。メディアの運営・構築の前提として、目的を考えなければなりません。目的によって設定すべきKPIは異なりますし、必ずしもアクセス数やPVなどの指標にこだわるべきではないケースもあります。メディアの運営目的は大別すると「知名度の向上」「ブランディング」「新規ユーザーの確保」「商品開発・販売のヒント」の4種類に分類できます。
参考オウンドメディアのコンセプト設計方法-情報収集段階のユーザーニーズに応える-

参考WebマーケティングにおけるKPI設定方法と成約までの目標指標事例

参考ゼロから立ち上げるオウンドメディアの作り方マニュアル

知名度の向上が目的の場合

製品やサービスの知名度向上のためにオウンドメディアを活用する場合があります。商品の知名度が低く、情報が少ないといくら良い商品であってもユーザーは購入するのに二の足を踏みます。特に自社で直販せずに、小売店などを通じて商品を販売しているメーカーの場合、小売店の棚に自社の商品を置いてもらう、消費者が陳列されている商品から自社の商品を選ぶためには知名度は重要な要素となります。
例えば、課題解決型のメディアを運営することにより、自社の商品名やサービス以外の検索キーワード経由で集客、ユーザーに悩みを解決すると共に自社の商品を簡単に紹介することにより商品の知名度を向上させるといった手法が考えられます。

ブランディングが目的の場合

オウンドメディアは会社や商品のブランディングにも役立ちます。サイボウズのサイボウズ式やメルカリのメルカンはその典型的な例だといえるでしょう。
メディアによるブランディングにおいてポイントとなるのは、売上アップだけではなく採用や組織づくりにも活用できることです。また、ブランディングを主目的にするのであれば、アクセス数やPV数などのどれだけリーチしているかを計る数値をKPIとせずに、ユーザーのリピート率や平均PV数のようないかにユーザーがメディアを読み込んでいる、リピートしているかを計る指標に気をつかうべきです。

新規ユーザーの確保が目的の場合

新規ユーザーの確保についてもオウンドメディアは有効なツールとなりえます。例えば、比較サイトのようなサービスにとってメディアは安価にユーザーを集める手法としてよく採用されています。
ただし、新規ユーザーを獲得していきなり商品の購買に至るというケースは少ないので例えばメルマガやLINE登録者を増やすことを目標にして、その後の営業方法は別途準備するといったように、新規ユーザー獲得から売上になるまでの一連の過程は設計しておくべきです。

商品開発・販売のヒント収集が目的の場合

オウンドメディアには商品開発・販売のヒントに役立つ情報が集まります。例えば、アクセスが集中しているコンテンツ、流入キーワードにはユーザーの悩み・商品開発に関するヒントが隠れていますし、販売する際の商品の見せ方の参考にもなります。
ただし、これらのデータを分析、品質を担保するためには一定以上のサンプルが必要になるのである程度のPV数が確保されたうえで、SEO対策が十分なことが条件になります。メディア運営の初期にはこのような目標は難しいかもしれませんが、一定以上のメディアに成長すれば、そこから商品開発・販売のヒントを見つける仕組みづくりもした方が良いでしょう。

オウンドメディア戦略は目的を基本にして決定される

どの目的を選択するかによってオウンドメディアのコンテンツ作りやKPIの管理手法など運営に関わるさまざまなことが変わります。よって、メディアを構築する際には第一に目的を明確にすることが重要です。
「知名度の向上」「ブランディング」「新規ユーザーの確保」「商品開発・販売のヒント」がよくある目的ですが、例えば知名度の向上、新規ユーザーの確保の両方を目指すといったように複数の目標を両立させることも可能です。

オウンドメディア戦略のメリットと他社事例

「新たなマーケティングとして、オウンドメディアを始めようかな」と考えてはいませんか?とはいえ、オウンドメディアって具体的にどんなことをすればいいのか悩んでしまいますよね。そこでこの記事では、

  • オウンドメディアでできること
  • オウンドメディアのメリット
  • オウンドメディアの導入方法

について詳しく解説します。オウンドメディアの導入は、メディアの設計を理解できればそこまでハードルは高くありません。これからオウンドメディアの導入を検討している人は参考にしてみてください。

オウンドメディアは企業が運営・管理するメディア

オウンドメディアとは、企業が自社ブログやメールマガジンなどを運営および管理しているメディアのことです。オウンドメディアを使うことで、

  • 商品や企業の認知度を上げる
  • 新しいお客様を獲得できる
  • オンライン経由のお客さまを増やす
  • お客さまの満足度を上げる
  • 企業のコンセプトを広める
  • メディアによるマネタイズ

などができます。

近年では、スマートフォンやパソコンの普及によって、お客さまがインターネットを使って企業や商品の情報に触れる機会が増えました。オウンドメディアは、低コストで情報の発信ができるだけでなく、費用対効果が高いことから注目されています。

オウンドメディア戦略と目標の設定方法

オウンドメディアを活用するなら、まずは戦略を立てる必要があります。オウンドメディアの戦略を立てる手順は、

  1. 目的を設定する
  2. ターゲットを設定する
  3. コンセプトを設定する
  4. 編集の体制を調整する

です。それぞれ詳しく説明します。

1.目的を設定する

まずは、オウンドメディア運営の目的をはっきりさせましょう。運営の目的がはっきりすると、自然とメディアの方向性が決まりやすくなります。方向性が決まっている場合、運営の途中で軌道を修正しやすくなります。一般的にオウンドメディア運営の目的は、

  • 資料請求の件数を増やす
  • 会社やサービスを知ってもらう
  • 広告で収入を得る

などが上げられます。

2.ターゲットを設定する

次に、オウンドメディアのターゲット(ペルソナ)を設定します。ターゲットを明確にすることで、読者がオウンドメディアにどんな情報を求めているのかをイメージしやすくなります。例えば、自社オリジナルのプロテインを訴求したい場合。ペルソナを

  • 性別:男性
  • 年齢:30代前半
  • 職業:サラリーマン
  • 住所:東京都
  • 体型:やせ型
  • 所得:450万
  • 悩み:仕事で忙しいため、効率良く筋肉をつけたい

と設定することで、どんな読者に対し商品を提供するべきかがはっきりします。

3.コンセプトを設定する

サイトのコンセプトを決めることで、情報の発信における軸を設けることが可能です。軸を設けることで、メディアを運営でのズレを防止できます。例えば、「どんな人にどんな商品を進める」かを決めておくことで、狙ったターゲットに対して的確に情報を提供してオウンドメディア運営における方針のズレをなくします。

4.編集の体制を調整する

オウンドメディアを運営するには、「戦略を立てる」「運営を始める」「分析や改善をする」という3つの体制が必要です。
「戦略を立てる」の場合、

  • 市場の調査
  • コンセプトの設定
  • 目的の設定

などを担当します。
「運営を始める」の場合、

  • サイトの設計
  • SEOの対策

解析ツールを導入
などを担当します。
「分析や改善をする」の場合、

  • 目的の達成率を分析
  • 改善案の提示
  • コンテンツの公開

などを担当します。

トリプルメディアの活用例

オウンドメディアのほかにも、

  • ペイドメディア:テレビやWEB広告など、お金を払って情報を広めるメディア
  • アーンドメディア:口コミサイトやSNSなど、第三者が広めるメディア

も存在しており、これらを合わせて「トリプルメディア」と呼びます。 トリプルメディアは、企業マーケティングの中心 とされています。例えば、自社の商品において

  1. インフルエンサーに、オウンドメディア上でのコンテンツ制作とSNSでの拡散を依頼する
  2. Facebook広告を依頼する

ことで、商品の知名度を効果的に上げることができます。

オウンドメディアにおける6つのメリット

オウンドメディアのメリットは、

  1. 企業としての資産となる
  2. 見込み客を獲得しやすい
  3. 訴求しやすいコンテンツが作れる
  4. ファンをつくることができる
  5. お客さまの情報を得られる
  6. データを分析して新たなコンテンツが作れる

の6つがあげられます。それぞれ詳しく説明します。

1.企業としての資産となる

オウンドメディアは、サイト自体が企業としての資産になります。自社でメディアを管理することで、運用にかけるコストや力を入れるポイントを決めることができます。また、メディアとして形が残るものに投資できるので、かけたコストが無駄になりません。さらに、メディアの内容をコントロールすることで 長期的にも資産化しやすい です。

2.見込み客を獲得しやすい

オウンドメディアは、ユーザーと直接コミュニケーションを取れるので見込み客を獲得しやすいです。有益な情報を提供しお客さまの信頼を獲得することで、 新規ユーザーから見込み客へと引き上げ ることができます。

3.訴求しやすいコンテンツが作れる

オウンドメディアは、SNSや広告枠がいらないため訴求しやすいコンテンツが作れます。企業の商品やターゲットによって、 お客さまに適した表現で訴求 することが可能です。

4.ファンをつくることができる

オウンドメディアは、価値のあるコンテンツを提供することでファンをつくることができます。ファンをつくることで 継続的にサービスの利用や商品の購入 をしてもらうことが可能です。

5.お客さまの情報を得られる

オウンドメディアを通じて会員登録をしてもらうことで、お客さまの情報を取得することが可能です。例えば、会員登録の際にお客さまの

  • 年齢
  • 性別
  • 職業

などを入力してもらうことで、自社サービスを求めているユーザー層がわかります。オウンドメディアでは、お客さまの情報から 新たな施策を考える ことができます。

6.データを分析して新たなコンテンツが作れる

ユーザーの行動データを分析することで、新たなコンテンツをつくることが可能です。例えば、新規ユーザーがどんなキーワードで自社サイトにアクセスしたのかを分析することで、新たなキーワードからの流入を増やすことができます。ユーザーの行動データを分析してメディアを拡大することで、 新しいお客さまをつくる ことができます。

オウンドメディアを使った成功例

オウンドメディアを使った成功例は、

  • 企業の認知度を高める:サイボウズ株式会社
  • 求人の10%が利用ユーザーに:株式会社バーグハンバーグバーグ
  • メルマガの購読者数が70万人を突破:日本電気株式会社(NEC)

があげられます。それぞれ詳しく説明します。

企業の認知度を高める:サイボウズ株式会社

引用:サイボウズ式

サイボウズ株式会社は、新しい価値を生み出すチームをつくるため「サイボウズ式」という情報サイトを運営しています。その結果、サイボウズ式を経由して求人が来るほど 企業の認知度を高める ことに成功しました。

求人の約10%が利用ユーザーに:株式会社バーグハンバーグバーグ

引用:ジモコロ

株式会社バーグハンバーグバーグは、地方の魅力を面白く伝える「ジモコロ」というWebサイトを運営しています。その結果、バイトや正社員として 求人に応募する人の約10%は、「ジモコロ」を見たことのあるユーザー となりました。

メルマガの購読者数が70万人を突破:日本電気株式会社(NEC)

引用:NECマネジメントパートナー

日本電気株式会社(NEC)は、経営・IT・歴史をテーマにしたビジネスメディアを運営しています。その結果、メルマガの購読者数が70万人を突破し、 数億円の利益アップ となりました。

成功事例として取り上げたオウンドメディアを目指すには、立ち上げるまでに入念な準備が必要です。オウンドメディアを導入するには、どこから始めるのかを次でお伝えします。

オウンドメディアを導入するための4ステップ

オウンドメディアの導入は

  1. ペルソナを明確にする
  2. サイトのコンセプトを決める
  3. サイト内での導線をつくる
  4. サイト及びコンテンツをつくる

というステップを踏みます。それぞれ詳しく説明します。

1.ペルソナを明確にする

まずは、ペルソナ(読者)を明確にしておく必要があります。例えば、読者は

  • 男性なのか女性なのか
  • 職業はなにをしているのか
  • どんなことに困っているのか
  • 休日はどんなことをしているのか

をはっきりさせることで、 サイトの方針を決まりやすく します。

2.サイトのコンセプトを決める

ペルソナが決まったら、次はサイトのコンセプトを決めてみましょう。先ほど決めたペルソナに「何を提供するのか」をはっきりさせます。提供するコンテンツを決めることで、 オウンドメディアの方向性を定める ことが可能です。

3.サイト内での導線をつくる

ペルソナとコンセプトが決まったら、サイトの設計について考えます。例えば、

  1. ユーザーの悩みを分析
  2. 悩みを解決できる商品を紹介
  3. 商品を詳しく紹介
  4. 購入する

などの視点からサイトをつくることで、コンテンツ同士で導線を引くことができます。これにより 効率的にサイトの運営 ができます。

4.サイト及びコンテンツをつくる

上記で決めたことを基に、実際にサイトやコンテンツをつくっていきましょう。サイトとコンテンツは、 同時につくる ことができるのでスケジュールに合わせて進めてみてください。

メディア運営はSEOだけでなくオウンドメディアが攻略のカギ

今までのマーケティングは、SEOだけに力を入れている企業が多くみられました。しかしトリプルメディアを使い、企業ブランドを確立しているケースも多いです。その中でもオウンドメディアは、メディア攻略において中心となる存在です。まずは、自社のサービスをどんなユーザーが求めているのか洗い出すところから始めてみましょう。